2014年3月1日 星期六

有機超市,綠色事業領航者- 專訪西雅圖PCC Natural Market有機商店研發總監Diana Chapman


攝影 撰文/林珮芸

綠市集和零售商的新組合
希望可以買到新鮮有機的生鮮食品,但忙到沒有時間上菜市場;綠市集是個好選擇,但有沒有更方便、更貼近消費者採購習慣的通路?西雅圖人很幸福,可以到大型有機超商買到所有生活必需品,無論是有機蔬菜、美妝用品、熟食,只要是一般超商有的,這裡通通俱備齊全,萬無一失。若是真的找不到,也可以立即反應給商家,因為對PCC (Puget Consumer Cooperation)有機超市來說,消費者才是真正的頭家。

和西雅圖規模最大,也是最早成立的有機超市,PCC研發總監Diana相約在九間商店中的其中一間分店,也是西雅圖自主意識最高的社區,飛夢分店(Fremont)見面。星期六早上九點,明亮寬敞的超市已經開始提供新鮮沙拉吧、烘培麵包;你可以選擇外帶,也可以選擇室內或是戶外座位,好好坐下,享受份外的寧靜時光。2009年獲得「綠色華盛頓,最佳零售商店獎」(Green Washington Award-Retail Category)寬敞、通風的室內設計,符合LEED綠建築設計,無論是硬體還是軟體,都讓人感受到友善、怡人的貼心規劃。

PCC最大的資產是有機供應商和員工
已經在PCC工作邁向第十一年的Diana,親切地為我作簡單的店面導覽。「妳很幸運,這是規模第二大的分店,兩個星期前剛剛重新裝潢,現在看起來更舒適,消費者可以擁有更棒的購物體驗。」紅髮的她笑笑說。剛剛忙完感恩節,可以明顯感受她的辛勞,但因為對工作的熱情,總是把PCC當成自己的家。過去擔任媒體研究員的她,可以說是和PCC一起成長,從對食物一無所知,到可以擬訂有機市場策略,帶著孩子及先生,一起踏進有機超市的領域,和消費者一起學習、成長。Diana感謝地說「所有進來PCC的員工都不會離開,因為這是最棒的工作環境」。以綠建築關愛員工的PCC,最大的資產是員工,以及對食物及土地的熱情。

到目前為止,PCC擁有九家分店,多數集中在西雅圖地區;49000名付費會員,年營業額為一億一千萬美金,算是高度營收、成功的有機綠色事業。1953年成立,超過60年,原本只是一間小小的合作社,支持15個家庭的共同購買;經過不斷轉型與員工的投入累積,不但改變了政府對土地的政策,還建立前所未有的商業模式(business model)。專業不失幽默的Diana笑說:「不覺得很前衛嗎?在那個大家對於土地一無所知的時代,PCC已經走在很前面,在捍衛土地正義和健康食物的中間,還是沒有忘記和消費者站在同一陣線」。

停頓一會,Diana接著又說:「許多消費者合作社營運不成功的原因是,她們忘記營利是一件重要且永續的任務,沒有營利,所以零售商的價值、理念,就不可能透過消費行為傳遞出去。所以你也不可能走進這間商店,用購買力支持安心食品」,我環繞一下環境,再次感受到空間對於消費者的重要渲染力。雖然傳統市場可以買到新鮮、相對便宜的食物,但是大多數人還是選擇到規劃良善的超市,可以慢慢選擇,一次買足需要的商品。



經濟不景氣,消費者始終不離不棄
最令人感動的是,2008年金融海嘯,不但沒有影響PCC的生意,業績還意外蓬勃熱絡。重要的原因是,PCC教導消費者如何選擇當季蔬菜,烹調簡單、健康、省錢的食物。一般消費者可能在這時候,選擇買更便宜的食物,或是降低採購預算;但是PCC的消費者不曾離開他們,這樣的革命情感,讓PCC相信,只要是做對的事情,始終有強大的後盾支持。Diana再次強調零售商的角色定位,她相信有機超市也可以做到結合傳統超市與農夫市集的功能性。

她指著店面琳瑯滿目的生鮮蔬果說:「和一般超市不同,我們極力降低包裝,減低環境汙染;消費者可以選擇吃多少買多少,而不像一般零售商一樣,賣大包裝的家庭號,結果造成過多的食物浪費」。2009年獲得「回收和垃圾減量獎」(2009 Best Workplace for Recycling & Waste Reduction) 這點提醒了我,在美國旅行的期間,西雅圖是第一個我遇到提供購物紙袋的城市。也許是西雅圖從前與印第安文化的深遠淵源,影醒這地區人們對於土地的重視。減少包裝的確有讓人誤以為走進綠市集的錯覺;但另一方面來說,卻增加了人力成本。因為有機食品,在長期接觸空氣及消費者觸摸之下,特別容易腐壞。Diana無奈地說:「每天都需要有人嚴格檢查食物的狀況,以確保蔬果的新鮮程度。」

董事會代替企業和消費者做前瞻性的決策
PCC是一間由消費者主導的健康食品超市,消費者每買一樣商品,PCC代為將營收的一部分回饋給需要幫助的農場、運行烹飪教學、學校教育與社區營造。不同於一般小型合作社,PCC建立有董事會制度,九名董事會代為擬訂政策方向,消費者僅僅需要用每一次的消費,表達對PCC的支持;而PCC的角色則是作為健康食物來源的把關者與健康土地的投資者。創新的商業模式在西雅圖受到廣大的支持,同時改變了傳統零售商的觀點,繼PCC成功之後,有越來越多的有機超商出現。一位曾經在PCC工作七年的員工LAO說:「西雅圖擁有獨特的條件,在美國西岸這邊喜歡創新、反傳統;同時這裡有充裕的資金,不是每個地方都可以做到像PCC這樣的位置」。

採訪氣氛漸漸熱絡,當聊到是否可能將PCC的成功經驗,複製到其他國家,或是美國其他地區。作為市場觀察者的Diana思索一下說:「每一次展店我們都很謹慎,在意的不只是增加的業務,還有該店的員工、顧客、與供應商的關係;尤其是和農場的關係。」在採訪的期間,最讓我印象深刻的是PCC始終做為綠色事業的領航者,不只是看見長遠土地的健康,更願意勇敢將資金投入永續計畫,例如土地信託(FARM LAND TRUST),為了避免農夫將土地賤售給財團,PCC研發團隊與各個農場保持有密切關係,輔導大型農場建立體制,幫助小型農場並給予必要的協助;無論是大型還是小型農場,都有機會在PCC超市的架上販售。



綠色標章但也承認不盡完美  
Diana與我見面的開場白就是:「我們是零售商,為了確保消費者採購便利,我們必須提供齊全的貨源;但我們無法生產這麽多種的蔬果,但我們盡力以在地生產為優先,即便是來自墨西哥或是加拿大的蔬果,我們也會用標誌告訴消費者」放眼看去,果然看見有綠色和黃色的標誌,綠色代表本地生產,黃色代表遠距生產;無論如何,都極力符合政府對於有機標章的規定。開放、透明,簡單地表明大型有機超商的定位,沒有模糊地帶,也沒有異議,做為社會企業,PCC努力在營利與正義中取得平衡。

採訪接近尾聲,Diana帶我到超商的中央廚房參觀,看見充滿活力的員工,無論男女老少,無論膚色,大家都相信健康、有機、安心的食物可以改變世界。十年前,當Diana的兒子還是八歲時,小男孩跟著媽媽到超市工作,逛了一圈後失望地跟媽媽說:「這裡好像沒什麼東西可以吃?」,十年之後,小男孩長大了,認識了比同年齡年輕人更多的蔬果種類,可以挑選優質的食物 ,自信地為自己下廚。以女性為主要客源及雇員,Diana欣慰地說:「我們真的是和PCC一起學習,在顧客身上,我們學習更多。」



綠色世界領航者 但不敢掉以輕心
面對前仆後繼、來勢洶洶的競爭對手,DianaPCC始終不敢懈怠,做為有機超商的龍頭,發展出成功的商業模式後,眾多財團企圖模仿。其中最讓人憂心的是,對手選擇雇用便宜勞工,販售相同的商品,展示相同的空間;並且推出網路購物或是宅配的服務。針對這點,Diana說:「我們密切注意市場動向,但還沒準備好改變。」對PCC來說,員工是最重要的資產,沒有員工就沒有緊密的客商關係。相對如何可以降低成本,PCC反倒更願意冒險去拓展新興市場。Diana偷偷透露說:「我們下一個展店的地方,不再是傳統的西雅圖菁英商圈,而是更複雜的多移民、多種族、多文化的淺在市場」。

看著我狐疑的眼神,Diana哈哈大笑說:「這是很大的風險,我們不確定是否可以成功,肯定的是,短期絕對看不到成果。但是回到PCC的創立宗旨,教育人們認識食物,了解如何簡單烹飪,並且降低食物浪費,是我們的任務。每一季總有某些食物大量盛產,美國人不知道如何料理這些食材,也許不同文化有不同的觀點、視野。」聽到這裡,我同意地點頭,我不也是在美國旅行的期間,學習到不一定要以米飯為主食;麵食、豆類、各式各樣的種子,都可以是美味的盤中飧。走出PCC飛夢分店,腦中浮起一句電影「美味關係」中,受到法國飲食影響的美國廚師作家Julia Carolyn Child,在烹飪節目中,開朗地笑著說「禮讚食物」(Bon Appétit)!     

更多請見

http://www.pccnaturalmarkets.com/

原文刊登於有機誌2014. 01/02月號

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