2014年1月25日 星期六

亞馬遜書店跨足藝術拍賣市場,吸引不在乎展場經驗的年輕買家



2013年夏天,藝術界最大的新聞莫過於網路書店龍頭,亞馬遜書店宣佈該公司已經與全美超過150家畫廊和經紀公司協議合作,在全新的入口網站Amazon Art出售藝術作品。使用者可以流覽不同畫廊的展品,超過4萬件藝術作品,包括紐約Paddle8、邁阿密Holden Luntz、舊金山McLoughlin 畫廊、Modernbook以及西雅圖的Catherine Person畫廊等。亞馬遜表示,網站展示的藝術作品來自4500多名藝術家。作為一個C2B (customer to business,消費者對供應商)可以直接購買藝術作品的線上網站,Amazon Art現在是規模最大的。

這的確很符合美國企業的做法,以大規模倉庫型商業模式,一網打盡所有階層的消費者,以零售商來說這方法行得通,但對於藝術品拍賣市場來說,此舉引起正反兩極的評價。這不是亞馬遜第一次跨足藝術產業。2000-2001年,亞馬遜曾以相似方式,進行過小規模試驗。與拍賣公司蘇士比合作,但該次嘗試只維持了16個月。不只亞馬遜,eBay等其他零售商也試圖跨足藝術品售賣,但至今為止成功的數量並不如預期。



亞馬遜的商業模式很簡單,僅僅做為一個藝術商品交易平台,交易中亞馬遜會抽取5-20%的手續費。對於習慣以網路購物,或是不在乎展場經驗的年輕買家來說,具有很大的吸引力。隨著消費習慣改變,希望可以跨越畫廊、拍賣公司、經紀人的藩籬(把關),找到最適合自己的藝術珍品,讓藝術徹底融入生活。消費者可以利用與ebay相似的購物習慣,以價格、顏色、尺寸等關鍵字,搜尋到符合需求的藝術品真跡。不限地點、時間,讓消費成為輕鬆簡單的事。

對此改變,傳統拍賣公司佳士德CEO在「財富」雜誌(Fortune)接受採訪時,深入分析兩者的差別。Steven Murphy在進入佳士得之前,他的工作經歷為音樂出版業 (Simon & Schuster)、唱片業總裁 (EMI Records)、出版業CEO (Rodale)。對於出版及文化事業,他深深了解亞馬遜對於其他產業的影響。但以昂貴藝術品拍賣來說,他認為「消費者」和「藏家」之間之有距離的。畫廊以及經紀公司服務的對象是買家、藏家;彼此的關係可以是朋友、社群,不一定以消費為基礎,比較像是分享或是教育功能;然而亞馬遜的客群廣大毫無聚焦,藝術品僅能被動地等待被搜尋、下標、運送。藝術品畢竟與其他商品是有差別的,喜歡藝術品的人在乎的可能是展場經驗、品味以及人際之間互動。



對於佳士得來說,他們願意以小規模的線上拍賣,留住更經過篩選的藏家;實體拍賣和線上拍賣可以同時並行。Steven Murphy自信地說:「2013年夏天,我們在網上拍賣了55件瓷器,成交了50件,整個過程都在網上進行。50位買家中,有25人是首次參與我們的拍賣,他們來自加拿大、中國、美國和歐洲。」接著又說:「這一批精美的18世紀中國瓷器,拍賣過程非常有品位,非常精彩。這些瓷器的價位有2萬美元(12.34萬元人民幣)、8千美元(4.94萬元人民幣)或4.5萬美元(27.77萬元人民幣),簡而言之,這是一批專門為愛好者準備的藝術品。」換言之,高端藝術拍賣重點在於創造需求,而非等待需求。

線上購買藝術品究竟是新興市場還是一場泡沫?對我來說,最困難的地方在於如何定義「價值」? 如果消費者在意的是藝術品的價格、未來的上漲空間,也許亞馬遜的線上藝術拍賣系統,對消費者來說是最迫切的需求;然而,如果消費者希望買到的是一段學習、探索、從未知到收藏的旅程,那麼展場經驗與人際互動,可能是更有價值的部分。消費者和收藏家,的確是分水嶺的兩端;唯一令人欣慰的是,藝術家不再孤單,時代和科技引領他們走進現實與虛擬的世界,藝術與生活緊緊相連!

原文刊登於全球華人藝術網 藝評人專區

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